全球电子商务零售市场蓬勃发展，据国家统计局数据显示，2024年内地实物商品网上零售总额已经超过13万亿元人民币，占所有消费品零售总额26.8%。国家商务部在今年的全国电子商务工作会议上指出，2024年全国网上零售额增长7.2%，中国已连续12年成为全球最大网络零售市场。港商普遍认为，内地是全球最具潜力的电商增长市场。
为协助港商了解内地消费者网购行为模式，香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，向内地不同城市的2,200位中产或以上消费者以问卷形式进行调查，于8月7日发表《港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告》，以供参考。
香港贸发局研究总监范婉儿表示：＂内地消费者十分习惯线上购物，平均每月网购9.4次，尤以一线及大湾区城市为然。他们在网购时最重视产品是否‘真品’，而非单纯追求低价，正好启示港商可善用香港产品优良品质，及香港品牌在内地的良好信誉方面优势，拓展内地电商市场，灵活运用综合与‘兴趣型’平台，及直播、短视频等方式进行推广，利用精准营销策略在竞争激烈的市场中脱颖而出。＂
调查结果重点如下：
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摘要 近八成受访者在过去一年曾经网购香港产品。 內地消費者普遍對香港商品有不俗的評價，注重‘真品’及快速到貨。受訪者普遍將‘香港品牌’視為高品質和嚴格產品標準的象徵。 消費群方面，香港產品較受年輕消費者歡迎，網購消費力主要集中在一、二線城市，當中尤以女性為主。 產品類別方面，內地網購消費者較多購買香港電子、奢侈品及時尚產品；平均消費金額最高為奢侈和電子產品；含香港寵物產品、兒童產品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高於整體水平。 宣傳渠道方面，內地消費者主要從品牌官方渠道獲取產品資訊（日用品如電子產品、奢侈品、運動及時尚用品）和參考產品測評（贴身用品如藥品、保健品及美妝產品）。 |
内地消费者网购行为模式
- 内地消费者网购频繁：平均每月网购9.4次，尤以一线（平均每月11.7次）及大湾区城市（平均每月11次）为然；其中，女性（10次）网购频率高于男性（8.8次）；以年龄划分，则30-49岁消费者的网购频率最高，平均每月11.2次。
- 综合电商平台是消费者网购的主要渠道：95%受访者利用综合/货架类电商平台网购，比率远高于其他渠道，如直播类/短视频平台（38%）、拼购类平台（32%）等。在网购跨境或进口产品的时候，一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%表示利用天猫国际和京东国际网购国外/跨境/全球购产品，其后是抖音全球购（30%）和中国亚马逊（21%）等。
- 网购首要考虑＂保真＂及信誉：＂保真政策＂（15%）、＂有信誉的商家＂（11%）和＂平台产品选择丰富＂（9%）是最重要的网购考虑因素。
- 宣传推广是网购全新产品的最重要考虑因素：消费者在考虑购买全新产品/品牌时，无论是甚么地区、年龄或性别，最重要的考虑因素是宣传推广（88%），其次为产品质量及设计（70%），明显超越品牌（22%）及价格（17%）。
- 快速收到产品：内地消费者平均在下单后2天收到产品。这意味着进入内地电商零售市场须确保产品物流配送的效率，快速配送能力成为企业吸引当地消费者的重要竞争优势。
香港产品获内地网购消费者垂青
按地區及年齡劃分
- 内地网购消费者普遍喜欢香港产品，尤其是消费水平越高的地区： 78%受访者在过去一年曾经网购香港产品。一线城市比率达85%，大湾区81%，二线城市78%，而三线城市（74%）和四、五线城市（68%）的比率较整体为低。
- 香港产品较受年轻消费者欢迎：年龄分布方面，83%的18至29岁受访者表示过去一年曾网购香港产品，其次为30至49岁消费者（82%），而50岁及以上消费者的比率较低（65%）。
- 高消费水平地区的女性消费者较喜爱香港产品：整体性别分布方面，男性（77%）和女性消费者（79%）差别不大。不过，在一、二线城市和大湾区，明显有较多女性消费者曾经网购香港产品；在三、四、五线城市，男性消费者曾经网购香港产品的比率则较女性消费者为高。
- 内地网购消费者对港商品评价不俗：1至10分的选项中（1分代表非常差；10分代表非常好），受访者对香港产品的平均评分高达7分。其中三线城市受访者给予的评分最高，达9.2分，四、五线城市则为8.9分，显示香港产品在这些地区评价更高。年龄分布方面，18至29岁消费者对香港产品的评分最高，达到8.9分。性别分布方面，女性消费者的评分为8.9分，稍高于男性的8.6分。
按产品类别、消费额划分
- 内地网购消费者较多购买香港电子、奢侈品及时尚产品：内地消费者较喜欢网购的香港产品是消费电子及电器产品（72%），其后是奢侈品（46%）和时尚产品（41%）。从地区角度看，大湾区消费者网购香港消费电子及电器产品的比例最高（79%），一线城市的比例相若（78%），四、五线城市（73%）紧随其后。香港奢侈品方面，一线城市（53%）、大湾区（52%）与二线城市消费者（51%）的比例相若。
- 网购香港产品当中，奢侈和电子产品的平均消费金额最高：每张订单平均花费最高的是奢侈品（平均订单金额7,629元人民币），其次为消费电子及电器产品（3,263元）、母婴产品（2,489元）、儿童产品（2,439元）和美妆产品（2,225元）。
- 含香港宠物产品、儿童产品、生鲜和食品及药品/保健品的平均订单金额高于整体水平：有网购香港产品的内地消费者，花费在儿童产品的平均订单金额较总体高24%；药品及保健品较总体高16%；宠物产品较总体高29%；生鲜和食品较总体高18%。
- 不同地区有网购香港产品的消费者当中，一线城市的受访者在多个产品类别网购的平均订单金额较总体平均为高：以产品类别划分，网购香港产品的一线至四、五线城市消费者会花费更多购买宠物产品。一、二线城市和大湾区消费者花费在儿童产品的金额较总体为高。美妆产品方面，一、二线城市消费者的平均订单花费较总体为高。一、二及三线城市和大湾区消费者，网购药品及保健品会花费更多。生鲜和食品方面，主要是一线和大湾区城市消费者的平均订单金额较总体为高。
按偏好及宣传渠道划分
- 内地消费者网购香港产品，最重视品牌形象、产品品质/安全和功能：例如，内地消费者网购香港奢侈品（40%）、运动产品（37%）和时尚产品（61%）时，最重视品牌形象；网购香港美妆产品（41%）时，最重视产品质地；香港药品、保健品（42%）时，最重视产品功效；网购香港的消费电子及电器产品时最重视价格/促销。
- ＂香港品牌＂在内地市场声誉优良，对内地消费者是信心保证：当问到最能形容对香港商品、品牌或产品的3个看法时，受访者普遍将＂香港品牌＂视为高品质和严格产品标准的象征，包括认为来自香港的产品符合严格产品安全标准（28%）、原用料/材质有保证（28%）、正品的保证（27%）、质量有信心（27%）和具时尚气息（27%）等。
- 内地消费者主要从品牌官方渠道获取香港产品资讯：内地电商产品的推广渠道十分多元化，可因应不同的产品考虑相关推广渠道。网购香港产品时，内地消费者主要从品牌官方渠道获取产品资讯和参考产品测评。例如，内地消费者网购香港的消费电子及电器产品（31%）、奢侈品（34%）、运动产品（34%）和时尚产品（26%）时，获取信息的主要途径是品牌官方渠道；而网购香港药品、保健品（34%）、美妆产品（32%）时，主要是参考产品测评。
抢占电商蓝海战略
网购已经是现今消费者的日常，是众多商家的必争之地。然而，香港品牌具有独特的优势，多年来＂香港制造＂与＂品质保证＂几乎划上等号。香港品牌的良好声誉得来不易，需要商家对品质的持续坚持及经营。同时，港商宜持续创新，提升产品竞争力。价格战并非必要，因内地消费者网购时首重真品非而只是低廉的價格。另外，快速到货亦是决胜的关键，这关乎到客户的消费体验。
实力固然重要，但要在芸芸品牌中突围需靠营销策略配合。内地的电商产业成熟，营销方式五花八门，港商须根据自身业务，选择合适渠道，以确保产品信息能有效到达不同的目标消费群。例如俗称＂货架类＂的综合电商平台主要采用＂人找货＂的销售模式，而新兴的＂兴趣型＂平台则以短视频、直播、贴文等销售方法迅速崛起，更成为企业提高网上流量的关键。不过，消费者在获取资讯后，大多数仍是在＂货架类＂平台下单购物。
目前＂香港好物节＂正火热进行中，直至8月31日。今年活动吸引近260个品牌参与，涵盖七个主要产品类别，包括滋补健康、食品饮料、生活家品、个护化妆、服装配饰、数字潮玩及银发市场产品，提供500多款特色产品及整月折扣优惠。
本局将于稍后发表《电商个案经验》调研报告，重点探讨经营电商零售的注意事项，助港商掌握所需窍门，胜人一筹。
参考资料
- 香港贸发局经贸研究网站：https://research.hktdc.com/sc/
- 《港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告》：https://research.hktdc.com/sc/article/MjA3OTk2MjAzNA